Kolik si můžete dovolit zaplatit za získání zákazníka? Odpověď nedává hodnota prvního nákupu, ale customer lifetime value (CLV) — hodnota zákazníka za celý vztah. Tady je, co to je a jak ho dostat do měření.
Co je CLV
Customer lifetime value (CLV, někdy LTV) je celková hodnota, kterou zákazník přinese za dobu, kdy u vás nakupuje — ne jen jedna objednávka. U opakovaného nákupu a předplatného je to číslo zásadní; jednorázová cena prvního nákupu realitu podceňuje.
Proč na něm záleží
- Určuje strop akvizice. Pokud zákazník přinese za vztah 5 000 Kč, můžete si za jeho získání dovolit víc než jeho první objednávka za 800 Kč.
- Mění hodnocení kanálů. Kanál přivádějící věrné zákazníky je cennější než ten s jednorázovými nákupy stejné výše.
- Je základ pro retenci. Bez CLV neuvidíte hodnotu udržení zákazníka.
Jak ho dostat do měření a reklamy
- Spolehlivá identifikace. CLV potřebuje poznat vracejícího se zákazníka — viz nový vs. vracející se zákazník. To client-side kvůli ITP ztrácí, server-side udrží.
- Posílejte hodnotu odvozenou od CLV. Místo ceny prvního nákupu pošlete do reklamy očekávanou hodnotu zákazníka — server-side kontejner je místo, kde ji doplnit.
- Propojte s daty o opakování. CLV stojí na historii nákupů, ideálně z BigQuery / CRM.
Shrnutí
CLV je hodnota zákazníka za celý vztah — a právě ona určuje, kolik si můžete dovolit za akvizici. Aby se dala měřit a poslat do reklamy, potřebujete spolehlivou identifikaci vracejícího se zákazníka, kterou dává server-side tracking. Více v měření předplatného a hodnoty zákazníka.